L’économie du maillot africain

Le maillot du Ghana pour la Coupe du monde 2026 en offre un nouvel exemple, avec un design traversé de références à l’identité nationale. Le modèle domicile met en scène l’étoile noire au milieu de motifs géométriques, tandis que le maillot extérieur puise dans le kente et l’énergie du marché de Makola, à Accra. À travers le partenariat avec PUMA, le maillot national devient un support de récit culturel.

À mesure que ces maillots séduisent au-delà du sport, une économie plus large se développe autour d’eux : répliques, collections lifestyle, licences, collaborations et créations de mode touchent des publics qui dépassent les supporters traditionnels.

Les cultures africaines contribuent à leur attrait mondial, alors qu’une grande partie de la valeur commerciale qui en découle est captée ailleurs. La prochaine opportunité ne consiste donc pas uniquement à concevoir de meilleurs maillots ou à faire participer davantage de designers africains. Elle réside aussi dans la capacité des entreprises du continent à renforcer leur présence dans l’économie qui se construit autour de ces produits.

Quand la culture crée la demande

Le 1er février 2025, PUMA a lancé la collection Road to Unity, conçue comme un hommage à la culture footballistique ghanéenne. Imprimés, motifs et couleurs s’inspirent notamment du rouge et de l’or du drapeau national, avec des créations destinées aux femmes comme aux hommes. La collection comprend un survêtement T7 revisité, un haut court à manches longues doté d’un col inspiré des maillots, ainsi que des T-shirts graphiques et des casquettes. Côté chaussures, une édition spéciale de l’Easy Rider associe une tige rouge à des détails jaunes sur la semelle.

Cette proposition dépasse le terrain : elle inscrit la culture du football ghanéen dans une garde-robe quotidienne.

Nike avait déjà montré la portée commerciale de cette approche avec le maillot du Nigeria pour la Coupe du monde 2018. Inspirée en partie de la tenue de 1994, la collection des Super Eagles arborait un motif vert en zigzag qui dépassait les codes habituels des produits de supporters. Selon la Fédération nigériane de football, le maillot aurait suscité environ trois millions de précommandes. Des files d’attente se sont formées devant le magasin phare de Nike à Londres, et les stocks se sont rapidement épuisés après sa sortie.

Comme pour le Ghana avec PUMA, la collection allait au-delà du maillot : vestes, survêtements et bobs construisaient tout un univers lifestyle autour de l’identité « Naija ».

Cet engouement ne venait pas seulement du football. La collection arrivait à un moment où la musique, la mode et la culture populaire nigérianes gagnaient en visibilité internationale. Le maillot devenait une nouvelle expression de cette confiance culturelle. On pouvait le porter pour soutenir l’équipe nationale, mais aussi pour ce que le Nigeria représentait.

Commercialement, la distinction est importante. Le maillot de football s’adressait traditionnellement à un consommateur évident : le supporter. Lorsqu’il devient un produit culturel, son public potentiel s’élargit et sa valeur augmente aussi grâce à tout ce qui peut être construit autour.

Qui capte cette valeur ?

C’est ici qu’apparaît une contradiction dans l’économie du maillot africain.

Une grande partie des références culturelles vient du continent. Les symboles sont locaux, tout comme les histoires, les supporters et les communautés qui leur donnent du sens. Pourtant, une grande partie des infrastructures qui transforment cette identité en produits vendus à l’international se trouve ailleurs.

Des entreprises africaines participent déjà à l’économie du sportswear, mais leur visibilité n’est pas comparable. Au Ghana, Mayniak Sportswear a été fondée pour proposer une alternative nationale aux équipementiers internationaux. Installée à Accra, l’entreprise a commencé par fournir Liberty Professionals avant de travailler avec d’autres acteurs du football ghanéen. Son fondateur, Abdul Rashid Zakari, a expliqué vouloir créer des maillots qui reflètent l’histoire et l’identité des clubs et des communautés qui les portent.

En Tanzanie, Sandaland a équipé la sélection nationale pour la Coupe d’Afrique des nations 2025. Le Burkina Faso a également disputé la CAN avec des tenues produites par l’entreprise locale Tovio. Au Nigeria, AFA Sports a fourni les vêtements de la délégation nationale aux Jeux olympiques de Tokyo, avec une production réalisée à Lagos.

Plus récemment, le Mali a avancé dans cette direction. En 2026, sa fédération de football a désigné l’entreprise malienne WA Team Sport comme équipementier officiel de ses sélections nationales jusqu’en 2030.

Ces exemples montrent que les entreprises africaines sont présentes. Dans la plupart des cas, elles ne disposent toutefois pas de la portée des groupes qui dominent les contrats les plus valorisés. L’enjeu concerne donc autant leur capacité à changer d’échelle que leur participation au secteur.

Pourquoi les grandes marques internationales comptent encore

Les fédérations ont des raisons concrètes de travailler avec PUMA, Nike ou Adidas. Produire un maillot pour une Coupe du monde demande bien plus qu’un bon design. Il faut des capacités de fabrication, une distribution internationale, des relations avec les détaillants, des budgets marketing et les moyens de répondre simultanément à la demande sur plusieurs marchés.

Un supporter ghanéen à Accra peut vouloir le même maillot, au même moment, qu’un autre à Londres, Toronto ou New York. Les grands équipementiers disposent déjà de systèmes capables de les atteindre.

Ils apportent également des financements de sponsoring et une visibilité que de plus petites entreprises peuvent avoir du mal à offrir. Remplacer les fournisseurs internationaux par des entreprises africaines ne résoudrait donc pas nécessairement le problème. Une piste plus intéressante consiste à examiner toute la chaîne de valeur et à identifier les activités dans lesquelles les entreprises du continent pourraient jouer un rôle plus important.

La fabrication en est une. Le design en est une autre. Viennent ensuite les licences, les produits dérivés, la distribution, les collections lifestyle, le commerce de détail, la direction créative et les collaborations.

Le Ghana a déjà donné un aperçu de cette approche à plusieurs niveaux. PUMA a travaillé avec les créatifs ghanéens Jefferson Osei et Daniel Alum Jasper sur le maillot de la sélection nationale dévoilé en 2024. L’équipementier reste au centre de la relation commerciale, mais cette collaboration montre que la participation peut commencer autrement que par son remplacement. Plusieurs portes d’entrée existent.

Au-delà de la tenue officielle

Le rapprochement entre football et mode élargit encore ces possibilités. La collaboration Beyond the Game de la créatrice britannico-nigériane Tega Akinola avec Kappa en offre un exemple. À partir de maillots de clubs comme la Fiorentina, le Real Valladolid et l’OGC Nice, Akinola reconstruit des robes, des vestes et d’autres pièces de mode.

Le maillot devient ainsi la matière première d’une autre activité créative.

Cet exemple se situe en dehors du marché des sélections nationales, et c’est précisément ce qui le rend intéressant. Il montre que la vie économique d’un maillot ne s’arrête pas à sa sortie de la boutique du club. Designers, marques de mode et autres créatifs peuvent réinterpréter la valeur culturelle que le football a déjà créée.

Pour les créatifs africains, les opportunités dépassent donc le statut d’équipementier officiel. La culture du football elle-même peut nourrir des activités de mode, de design, de contenu et de collaboration.

De la valeur culturelle à la valeur économique

La tentation est grande de centrer cette discussion sur la représentation : davantage de designers africains, de marques africaines et de maillots produits localement.

Ces dimensions comptent. Mais l’opportunité économique plus large se situe dans ce qui devient possible une fois l’attrait culturel établi.

Le Nigeria a montré qu’une identité footballistique africaine pouvait susciter une attention mondiale exceptionnelle autour d’un maillot. Le Ghana illustre comment des symboles locaux donnent à un produit d’équipementier international son caractère distinctif. Parallèlement, les entreprises du Ghana, de Tanzanie, du Burkina Faso, du Nigeria et du Mali possèdent déjà certaines des compétences nécessaires pour participer à cette industrie.

Les éléments existent, mais ils ne sont pas encore reliés à la hauteur du potentiel commercial.

Une question se pose alors aux fédérations, aux marques et aux entreprises créatives du continent : quelle part de la valeur économique créée par les cultures footballistiques africaines peut être développée, détenue et conservée au sein des économies créatives africaines ?

La réponse n’exige pas qu’une entreprise africaine fabrique chaque maillot national. Elle peut passer par des activités de licence plus solides, de meilleures infrastructures de produits dérivés, des partenariats de fabrication locale, des collections lifestyle conçues par des Africains, des collaborations entre fédérations et marques de mode ou une distribution régionale renforcée. Elle peut aussi prendre la forme d’entreprises entièrement consacrées à la culture qui entoure le football.

L’intérêt du maillot africain aujourd’hui dépasse donc son succès dans la mode. Les cultures africaines créent déjà la demande. La prochaine étape consiste à développer davantage d’entreprises capables d’en capter la valeur.

Sources :

BBC Sport, Nigeria 2018 World Cup kit

PUMA Media Hub, “PUMA’s ‘Road to Unity’ Collection Is an Homage to Ghana’s Vibrant Football Culture” PUMA Media Hub

Graphic Online, “Puma unveils bold Ghana 2026 World Cup kits inspired by Ananse and Makola” Graphic Online

Africanews, “Meet Rashid Zakari, Ghana’s youngest sportswear company CEO”

Football Fashion, “Tanzania AFCON 2025 Home, Away & Third Kits” FOOTBALL FASHION

Footpack, « CAN 2025 : tous les maillots, pays par pays » footpack.fr

AFA Sports, “Tokyo 2020 Afa Sports Becomes First African Sports Apparel Partner in Olympics History” afasports.com

Match Mali, « Équipes nationales du Mali : WA Team Sport habillera les Aigles jusqu’en 2030 » matchmali.ml

PUMA Media Hub, “PUMA Unveils Their New African National Team Home & Away Kits Celebrating the Essence of African Culture” PUMA Media Hub

Kappa, “Beyond the Game: Jersey Customization Project” Kappa