Muthoni The Drummer Queen construit une entreprise musicale au-delà de la scène
Muthoni Ndonga connaissait le problème du point de vue de l’artiste : une musique convaincante ne trouve pas toujours de scène où être jouée. Connue sous le nom de Muthoni The Drummer Queen, l’artiste kényane a vu l’occasion de créer un rendez-vous en journée où le public pourrait découvrir des musiciens en dehors du circuit habituel des clubs.
Fondé à Nairobi en 2008, Blankets & Wine est né de cette idée. Son évolution vers un festival présent dans plusieurs pays de la région, puis au Royaume-Uni, révèle l’entreprise derrière l’expérience : une programmation, la confiance du public, une billetterie, des partenariats et un important travail d’organisation.
Donner envie de payer pour découvrir
La première édition a attiré environ 300 personnes, selon l’entretien accordé par Ndonga à The EastAfrican en mars 2026. Elle l’avait financée grâce aux revenus de son emploi et de ses concerts, en comptant sur la billetterie et une part des ventes du bar pour rentrer dans ses frais. L’événement s’est soldé par une perte. Faute d’expérience dans la gestion d’un bar, elle peinait notamment à déterminer si cette activité était rentable.
La leçon était concrète : se produire sur scène et organiser un festival exigeaient des compétences différentes. Les éditions mensuelles, maintenues jusqu’en décembre 2014, ont demandé un effort considérable. Elles ont aussi contribué à installer une marque reconnaissable et à créer une habitude de fréquentation.
La programmation reste au cœur de la proposition. Le processus de sélection publié par le festival prévoit d’observer les artistes sur scène avant de les engager. Aux concerts s’ajoutent des DJ sets, des stands de restauration et des espaces de vente, qui multiplient les raisons de venir. La logique commerciale repose sur la confiance dans l’expérience globale : elle peut inciter le public à acheter un billet même lorsque certains noms à l’affiche lui sont inconnus.
Construire l’organisation derrière l’ambiance
L’offre publique du festival donne un aperçu de son fonctionnement économique. Pour juin 2026, les tarifs annoncés allaient de 3 000 shillings kényans pour les premiers acheteurs à 4 000 shillings à l’entrée. Son programme de partenariats propose, séparément, du sponsoring principal, du sponsoring par catégorie ou autour d’une expérience, ainsi que des contributions en nature. Ces soutiens prennent différentes formes, même si leur poids respectif dans le financement n’est pas public.
La réalisation repose aussi sur des responsabilités spécialisées. Une présentation de l’équipe identifiait Justine Mbugua à la direction des festivals, Michelle Njeri à la marque et au marketing, et Diane Ywaya à la communication, aux côtés de Ndonga, fondatrice et directrice de la création.
Dans un entretien avec IN Nairobi, Ndonga décrivait les infrastructures essentielles à reconstruire à chaque édition : alimentation électrique, réseaux permettant les paiements chez les vendeurs, circulation du public, installations sanitaires et accueil des artistes. Ce travail explique pourquoi une belle affiche ne suffit pas à faire durer un festival. L’expérience du public dépend tout autant de ce qui se passe entre les concerts.
Adapter le format à de nouveaux marchés
L’expansion a suivi plusieurs modèles. Ndonga décrit Kampala comme une franchise et le Rwanda comme un partenariat. La distinction compte : implanter un festival ailleurs ne signifie pas nécessairement posséder et exploiter directement chaque édition.
Bradford a introduit une autre approche. L’édition britannique de septembre 2025 était un événement gratuit, organisé avec Bradford 2025 et soutenu dans le cadre de la saison UK/Kenya du British Council. Elle réunissait artistes kényans et locaux, restaurateurs et artisans. L’expérience s’inscrivait ainsi dans un partenariat culturel, sans reproduire le modèle de billetterie de Nairobi.
Cette relation s’est prolongée en 2026 à travers un échange professionnel associant Bradford Culture Company et GoodTimes Africa. Pour Ndonga, l’opportunité consiste à ouvrir des voies durables permettant aux artistes et aux producteurs de travailler sur plusieurs marchés. La prochaine mesure du succès sera la capacité de ces relations à générer des occasions répétées, tout en préservant l’expérience qui a donné au public l’envie de revenir.
Sources :
The EastAfrican, “Muthoni The Drummer Queen: Sometimes you’re not wrong; you’re in the wrong stadium” The EastAfrican
Blankets & Wine, “Frequently Asked Questions” Blankets & Wine
Blankets & Wine, “Partnership & Collaborations” kenya.blanketsandwine.com
IN Nairobi, “All Hail MDQ” IN NAIROBI
Bradford Culture Company, “Blankets & Wine Bradford” Bradford Culture Company
Bradford Culture Company, “Nairobi & Bradford Music Development Programme” Bradford Culture Company
