Au-delà des 90 minutes : l’économie qui se construit autour du football africain

Au Ghana, en Côte d’Ivoire et au Maroc, le football devient un support pour la musique, les médias, les communautés de supporters et les entreprises créatives. La question commerciale est de savoir qui maîtrise ce qui se passe après le coup de sifflet final.

Brief 54•3 novembre 2026

À Nungua, un quartier d’Accra, un tournoi de football est devenu le décor d’un clip musical. King Promise, chanteur ghanéen et supporter de Chelsea, y a rassemblé des fans autour de son tournoi Rent Paid. Chelsea y a présenté son nouveau maillot domicile. Le film réalisé pour « Can’t Tame Us (Chelsea Anthem) » alterne entre le tournoi et le terrain où l’artiste jouait au football en grandissant. Réalisé par Derrick Arthur, il a donné à un club de Premier League un récit ancré dans une véritable communauté ghanéenne.

Chelsea indique que la chanson sera diffusée lors de rencontres de la saison 2026–2027. Son directeur de la marque, Scott Fenton, a présenté cette collaboration comme une façon de célébrer les supporters africains et les cultures qui les entourent. Ce point de départ éclaire l’expansion de l’économie créative du football. Le match reste l’attraction centrale, mais il n’est plus le seul produit autour duquel construire une activité.

Youtube : Chelsea Football Club & King Promise - Can’t Tame Us (Official Video)

Les clubs et les entrepreneurs des médias créent de nouvelles raisons de se retrouver, de regarder, d’écouter, d’acheter et de participer entre les rencontres. Trois exemples récents — Chelsea et King Promise au Ghana, Magic System FC en Côte d’Ivoire et 532 au Maroc — montrent différentes manières d’aborder cette opportunité. Ils rappellent aussi pourquoi le rayonnement culturel ne doit jamais être confondu avec un modèle économique qui fonctionne.

Un club peut devenir un partenaire culturel

Le projet ghanéen de Chelsea fonctionne parce que l’artiste y joue un rôle qui dépasse celui d’une célébrité portant un maillot. King Promise soutenait déjà le club. Le tournoi Rent Paid faisait déjà partie de ses initiatives communautaires. Nungua SDA Park n’était pas un simple décor de tournage : ce terrain appartenait à son histoire personnelle avec le football. La chanson, le tournoi local, la présentation du maillot, le clip et le documentaire formaient ainsi les éléments liés d’une même opération.

Pour Chelsea, l’intérêt est clair en matière de marque et de diffusion. Le club s’est inscrit dans un environnement culturel que ses supporters africains pouvaient reconnaître. King Promise a apporté son public, sa musique et ses relations ; Chelsea, une identité sportive mondiale et ses produits dérivés. Des clubs de supporters apparaissent dans le film, donnant à la collaboration des personnes et des lieux à travers lesquels circuler.

L’organisation commerciale reste moins visible. Les informations publiques ne précisent pas comment sont répartis les coûts, les droits musicaux, les rémunérations liées au sponsoring ou les revenus des produits dérivés. L’existence d’une chanson ne prouve pas qu’elle génère des revenus importants en streaming ; le lancement d’un maillot ne démontre pas une hausse des ventes. Ces distinctions comptent. Une collaboration de marque réussie peut attirer l’attention et renforcer l’attachement sans devenir une activité détenue conjointement par les deux parties.

Elle révèle néanmoins une évolution plus large. Les partenariats dans le football peuvent désormais donner lieu à des commandes de créations culturelles originales. Cela génère du travail pour les réalisateurs, les producteurs, les musiciens, les photographes, les organisateurs d’événements et les responsables de communautés. L’activité économique du club s’étend ainsi aux industries créatives, au-delà du stade.

Posséder un club implique un autre engagement

À Abidjan, Salif Traoré, connu sous le nom d’A’Salfo, chanteur principal de Magic System, a choisi une voie plus directe. En août 2026, il a acquis le Racing Club de Koumassi, un club ivoirien de troisième division. Le 1er octobre, sa nouvelle identité, Magic System FC, a été annoncée. Les articles publiés à cette période évoquaient le projet de l’associer à une académie de football et de former de jeunes joueurs.

L’artiste entre ici dans la gestion d’une institution sportive. Cette décision donne au nom Magic System un nouveau terrain d’expression, mais le travail à mener est opérationnel : entraînement, encadrement, installations, recrutement, coûts de compétition et soutien financier à long terme. Changer un écusson peut se faire rapidement. Construire un club capable de développer des talents et de générer des revenus durables est bien plus difficile.

Plusieurs possibilités existent. Un club peut développer un programme d’adhésion local, vendre des vêtements, attirer des sponsors, produire des contenus numériques, organiser des événements ou former des joueurs. La notoriété culturelle de Magic System peut faciliter les relations avec des partenaires et des supporters. Mais chaque source de revenus exige une organisation capable de la faire fonctionner. Aucune information publique ne permet encore d’établir que Magic System FC a construit une activité rentable autour des produits dérivés, de la formation ou des médias.

C’est précisément ce qui rend cet exemple instructif. La célébrité constitue un atout, mais ne remplace pas les infrastructures. Si le club parvient à transformer sa notoriété en possibilités de formation, en fidélité des supporters et en activité commerciale régulière, il pourra créer de la valeur au-delà de l’annonce du passage de la musique au sport. Dans le cas contraire, les coûts de fonctionnement persisteront bien après l’attention initiale.

Un média de football peut devenir un actif à part entière

Le Maroc offre un troisième modèle. En septembre 2026, Welovebuzz, média destiné aux jeunes publics, a acquis une participation non dévoilée dans 532, un média numérique consacré au football lancé en 2021 par Adam Guennouni et trois cofondateurs. Les fondateurs restent actionnaires et Guennouni conserve la direction générale.

Selon l’annonce des entreprises, 532 compte plus de deux millions d’abonnés et revendique plus de 200 millions de vues mensuelles. Il s’agit de chiffres d’audience déclarés par les sociétés, pas de revenus audités de manière indépendante. La logique stratégique reste néanmoins visible : un éditeur disposant d’une audience établie auprès de la génération Z investit dans une marque médiatique spécialisée, sans devoir créer tous ses formats sportifs à partir de zéro.

532 peut développer des contenus autour des matchs, des commentaires, des formats portés par des créateurs, des partenariats et des offres éditoriales de marque pour un public fortement engagé. Welovebuzz peut lui apporter des moyens de production, des relations avec les annonceurs et son expérience du développement des médias numériques. Les deux entreprises évoluent aussi dans un pays qui se prépare à coorganiser la Coupe du monde de football 2030, même si cette perspective ne garantit pas à elle seule des retombées commerciales.

Une distinction essentielle se trouve au cœur de l’opération. Détenir une participation dans un média n’équivaut pas à posséder des droits de diffusion du football. 532 peut détenir sa marque, ses formats originaux et ses relations avec son audience tout en restant dépendant des algorithmes des plateformes et des droits disponibles pour utiliser les images des matchs. Sa capacité à transformer sa portée en revenus dépendra de la demande publicitaire, des coûts de production, des contrats et des choix de distribution. Le prix de l’opération et la participation exacte n’ont pas été divulgués, ce qui limite l’évaluation extérieure de cet investissement.

Le véritable actif pourrait être la relation entretenue entre les matchs

Ces trois exemples occupent des places différentes dans la chaîne de valeur du football. Chelsea renforce les liens avec sa communauté mondiale de supporters à travers la culture. Magic System FC cherche à transformer une notoriété culturelle en institution sportive locale. Welovebuzz et 532 construisent une activité autour de l’attention que le football génère au quotidien.

Leur point commun se situe dans les moments où aucun match ne se joue. Les fans continuent d’écouter de la musique, de débattre des résultats, de suivre des créateurs, d’acheter des vêtements, de retrouver leurs amis et de partager des vidéos. Ces activités créent une demande pour de nouveaux formats et services. Sur le plan commercial, l’enjeu est de savoir si une entreprise peut entretenir une relation directe et utile avec ce public, et si elle maîtrise suffisamment son offre pour en tirer des revenus réguliers.

Il est utile de distinguer quatre composantes : les droits qui autorisent certains usages des rencontres et des marques ; les contenus et les formats développés autour du sport ; les canaux par lesquels les publics les découvrent ; et les produits ou services que ces publics peuvent acheter. Ces composantes appartiennent à des organisations différentes. L’attention peut circuler librement de l’une à l’autre, sans que les revenus suivent le même chemin.

C’est pourquoi cette dynamique dépasse la question du maillot de football africain. Les vêtements constituent une source de revenus parmi d’autres. L’opportunité plus large concerne la propriété intellectuelle des contenus éditoriaux, les événements locaux, la production créative, les services aux supporters et le commerce porté par les communautés. Pour réussir, une audience importante ne suffit pas. Il faut des autorisations, des circuits de distribution, une gestion rigoureuse et une raison de revenir.

Le football suscite déjà une fidélité exceptionnelle sur les marchés africains. La prochaine génération d’entreprises se distinguera par ce qu’elle saura construire avec cette fidélité un mardi ordinaire, bien après la fin des quatre-vingt-dix minutes.