À qui appartient le récit ? La nouvelle bataille africaine pour les infrastructures qui le façonnent

Une entreprise peut acheter un espace publicitaire. Elle peut sponsoriser un événement ou commander du contenu de marque. Elle peut aussi aller plus loin et investir dans les infrastructures à travers lesquelles une industrie, un marché ou un continent est présenté et compris.

Cette distinction prend une importance croissante dans la communication des entreprises africaines.

Au Maroc, Mohamed Hassan Bensalah a conclu un accord pour acquérir le Groupe Maroc Soir, éditeur du Matin et propriétaire d’une activité d’imprimerie, sous réserve de l’approbation des autorités compétentes. En parallèle, de grandes entreprises africaines construisent des relations durables avec des groupes médiatiques internationaux. Dangote Industries a engagé un partenariat pluriannuel avec CNN, associant parrainage d’émissions, contenus de marque, distribution numérique et événements. MTN a collaboré avec CNN Create sur des récits consacrés à l’avenir numérique de l’Afrique et sponsorisé Global Perspectives: On Africa. À travers son programme Africa Business Media Innovators, Bloomberg réunit depuis plus de dix ans propriétaires de médias, dirigeants d’entreprise, responsables publics et entreprises technologiques autour de l’avenir du journalisme économique africain.

Ces initiatives sont très différentes. Ensemble, elles posent toutefois une question plus large : qui contrôle les espaces dans lesquels l’économie africaine est racontée et expliquée ?

La réponse compte de plus en plus, autant que l’identité de ceux qui contrôlent les budgets publicitaires.

Posséder un média revient à investir dans une infrastructure

Le projet d’acquisition du Groupe Maroc Soir représente la forme la plus directe de cette infrastructure du récit, puisqu’il porte sur la propriété.

Annoncée en octobre 2026, l’opération prévoit le rachat du groupe par Bensalah auprès de l’homme d’affaires et éditeur saoudien Othman Al Omeir. Elle n’est pas encore finalisée et reste soumise à l’approbation des autorités compétentes.

Ce qui rend cette opération intéressante pour Brief54, c’est la nature de l’actif concerné.

Le Groupe Maroc Soir comprend Le Matin, l’une des marques d’information les plus connues du Maroc, ainsi que des infrastructures d’impression. Un groupe de presse ne se résume pas à un logo ou à un site Internet. Il rassemble des marques éditoriales, des archives, des équipes, des capacités de production, des relations commerciales et des circuits de distribution.

La propriété d’un tel ensemble a donc un poids stratégique différent de celui d’une campagne de communication classique.

Une entreprise qui achète de la publicité loue l’attention pour une période donnée. Un propriétaire de média participe à l’économie de la production et de la distribution de cette attention sur le long terme.

Cela ne doit pas être confondu avec un contrôle de la couverture éditoriale. L’annonce de l’opération Maroc Soir fait explicitement référence à l’indépendance éditoriale et aux standards professionnels. Toute analyse sérieuse doit préserver cette distinction. L’enjeu stratégique est structurel : posséder un média revient à investir du capital dans l’infrastructure même de l’information.

Cette dimension devient particulièrement importante alors que les éditeurs traditionnels font face à la baisse des recettes publicitaires, à la dépendance aux plateformes et aux coûts de la transformation numérique.

Les partenariats avec les médias mondiaux dépassent le sponsoring

Le deuxième modèle repose sur le partenariat.

La collaboration engagée en 2026 entre Dangote Industries et CNN se distingue par son ampleur. Cette campagne pluriannuelle comprend le parrainage d’Africa Inc., une émission de CNN International consacrée aux entreprises africaines qui se développent à l’échelle mondiale ; Africa First, une série de contenus de marque produite par CNN Create ; une diffusion sur les chaînes de télévision, les supports numériques et les réseaux sociaux de CNN ; ainsi que le sponsoring des événements Global Perspectives.

Le dispositif va bien au-delà de l’achat de spots autour d’une émission.

Dangote inscrit son récit d’entreprise dans un ensemble reliant parrainage de programmes éditoriaux, contenus de marque, distribution mondiale et rencontres professionnelles. CNN maintient la distinction entre ses programmes journalistiques et les productions commerciales de son studio de marque. L’entreprise partenaire bénéficie néanmoins d’une association récurrente avec des espaces où sont abordées l’économie et l’industrialisation africaines.

MTN a suivi une voie comparable.

CNN Create a produit pour l’opérateur une campagne multimédia suivant un entrepreneur à la tête d’une petite entreprise et une personne étudiant à l’université dans leur utilisation des outils de connectivité. MTN a également figuré dans les contenus Leaders’ Lens de CNN et sponsorisé Global Perspectives: On Africa. L’édition 2025 a réuni plus de 300 participants et accueilli des personnalités du monde des affaires, de la politique, de la philanthropie et de la culture, avec MTN et Afreximbank parmi ses sponsors.

L’intérêt dépasse, là encore, la portée médiatique.

Ces partenariats permettent aux entreprises de s’associer à des thèmes précis : l’avenir numérique de l’Afrique, le développement industriel, l’investissement, la transformation économique et la compétitivité internationale.

Pour de grands groupes africains qui cherchent à renforcer leur position auprès des investisseurs, des décideurs publics et des milieux d’affaires internationaux, ce contexte peut avoir une valeur stratégique.

Les infrastructures du récit comprennent aussi l’écosystème du journalisme

Le programme Africa Business Media Innovators de Bloomberg relève d’une autre catégorie.

Intégré à la Bloomberg Media Initiative Africa, ABMI réunit depuis 2015 des dirigeants de médias et d’entreprises, des responsables publics, des investisseurs, des créateurs et des acteurs technologiques. La rencontre de 2026 au Cap portait sur l’intelligence artificielle, les modèles de revenus, les médias numériques, la propriété et la viabilité du journalisme africain.

Bloomberg indique que plus de 1 000 dirigeants issus de 66 pays ont participé à l’initiative depuis sa création.

Il ne s’agit pas principalement d’une campagne de marque. Le programme contribue à structurer un écosystème à travers la formation, les rencontres, les débats, les réseaux professionnels et les conditions économiques dans lesquelles s’exerce le journalisme financier et économique.

Cet exemple compte, car la maîtrise du récit ne dépend pas uniquement de la propriété d’un journal ou du parrainage d’une émission.

Elle dépend aussi de ceux qui financent les compétences, les plateformes, les institutions, les événements et les échanges professionnels qui influencent la manière dont les marchés sont couverts.

Lors de la rencontre de 2026, les dirigeants de médias ont souligné la nécessité de renforcer la détention africaine de la propriété intellectuelle, de construire des modèles de revenus durables et d’explorer de nouvelles approches de l’IA. Ces préoccupations révèlent la pression économique derrière la question du récit. Si les entreprises médiatiques africaines ne parviennent pas à monétiser leurs audiences ou à conserver les droits sur leurs contenus, le continent peut produire davantage de récits tout en captant une part plus faible de la valeur qu’ils génèrent.

L’économie de la visibilité évolue

Pendant des décennies, le modèle de communication de nombreuses grandes entreprises était relativement simple : construire un récit institutionnel, acheter des espaces publicitaires, obtenir une couverture médiatique et utiliser les événements pour renforcer leur réputation.

Ce modèle existe toujours. Les initiatives récentes y ajoutent une autre dimension.

Des marques financent des documentaires. Des entreprises parrainent des rendez-vous éditoriaux récurrents. Des groupes médiatiques mondiaux développent des studios de contenus de marque. Des dirigeants acquièrent des actifs de presse. Des médias réunissent investisseurs et responsables publics autour des enjeux de leur industrie.

La publicité, le contenu de marque, le sponsoring, l’événementiel, l’édition et la réputation des entreprises s’articulent de plus en plus étroitement.

Cette évolution crée des possibilités, mais aussi des tensions.

Pour les entreprises, des relations médiatiques plus approfondies peuvent apporter de la continuité. Une campagne ponctuelle disparaît rapidement. Un dispositif pluriannuel peut construire une association récurrente avec un thème, un public et une conversation.

Pour les médias, ces partenariats peuvent générer des revenus à un moment où les modèles publicitaires historiques sont sous pression.

Pour les publics et les journalistes, la distinction entre contenu éditorial et influence commerciale devient toutefois plus importante encore. La crédibilité de l’ensemble dépend d’une identification transparente des contenus sponsorisés, d’une indépendance éditoriale claire et de la possibilité de distinguer les dispositifs commerciaux du journalisme indépendant.

Ces infrastructures ne conservent leur valeur dans la durée que si les publics leur font confiance.

Les entreprises africaines cherchent davantage à maîtriser leur représentation internationale

Une autre raison explique l’importance de ces initiatives.

Les entreprises africaines reprochent depuis longtemps à la couverture internationale du continent d’être trop étroite : trop centrée sur les crises, construite depuis l’extérieur ou insuffisamment attentive à la complexité de ses activités industrielles et commerciales.

Leur réponse devient de plus en plus active.

Le partenariat de Dangote inscrit explicitement ses activités industrielles dans un récit plus large sur la transformation économique africaine. Les projets de MTN avec CNN replacent la connectivité dans des histoires d’opportunités numériques. L’opération Maroc Soir est présentée comme un moyen d’accélérer le développement numérique et les ambitions internationales d’un groupe de presse marocain.

Ces stratégies diffèrent, mais elles reposent sur une même conviction : la perception constitue un actif économique.

La manière dont une entreprise, un secteur ou un marché est compris peut influencer la confiance des investisseurs, l’attraction des talents, les relations avec les pouvoirs publics, les possibilités de partenariat et la légitimité d’une marque.

Le récit devient ainsi un enjeu d’entreprise.

La prochaine étape

Brief54 doit suivre ce terrain de près, car la question la plus intéressante dépasse l’augmentation des dépenses médiatiques des entreprises africaines.

Il s’agit de savoir si elles commencent à construire, à financer ou à soutenir, par des partenariats, des systèmes médiatiques capables de durer au-delà des campagnes individuelles.

Cela peut prendre la forme d’acquisitions de groupes de presse, de soutien à des médias spécialisés, de financement de séries documentaires, de plateformes de recherche, d’événements économiques ou de réseaux de créateurs. Cela peut aussi passer par le développement de médias détenus en propre ou par des investissements dans les infrastructures du journalisme.

La distinction essentielle se situe entre visibilité et infrastructure.

La visibilité permet d’acheter de l’attention aujourd’hui.

L’infrastructure contribue à déterminer qui peut prendre la parole, quels publics sont atteints, quels formats perdurent, quels récits bénéficient d’investissements et comment ils circulent dans le temps.

À mesure que les entreprises africaines grandissent, s’internationalisent et structurent davantage leur stratégie de réputation, la bataille du récit se déplacera de plus en plus en amont.

La décision de communication la plus déterminante ne sera peut-être plus de choisir la campagne à lancer.

Elle pourrait être de choisir l’environnement médiatique que l’on souhaite contribuer à construire.

Sources :

Médias24 — Hassan Bensalah conclut un accord pour l’acquisition du groupe Maroc Soir

CNN International Commercial — CNN and Dangote partner for multiyear campaign

CNN Press Room — CNN and Dangote partner for multiyear campaign including sponsorship of new show Africa Inc.

CNN International Commercial — CNN announces new speakers and additional sponsor for Global Perspectives: On Africa

CNN International Commercial — Create

Bloomberg Media Initiative Africa — Africa Business Media Innovators

Capital FM — African media leaders call for new approaches to AI, revenue and ownership