L’économie créative africaine a un problème de données

Quelle est la taille de l’économie créative africaine ? La question paraît simple, jusqu’au moment où l’on essaie d’y répondre.

Une étude comptabilise les emplois du cinéma et de l’audiovisuel. Une autre suit les exportations de mode. Une troisième mesure les droits collectés par les sociétés de gestion collective. Une quatrième interroge les pays sur la contribution de l’économie créative à leur production nationale. Chacune apporte des informations utiles, mais les chiffres reposent sur des définitions, des années et des périmètres géographiques différents. Les additionner donnerait un chiffre apparemment solide, mais de faible valeur analytique.

C’est le problème auquel sont confrontés les fondateurs, les investisseurs, les décideurs publics et les entreprises qui fournissent des services aux industries créatives africaines. Le manque de rapports n’est pas le seul enjeu. Les données disponibles ne permettent souvent pas de répondre aux questions opérationnelles qui déterminent ce qui sera financé et les marchés sur lesquels une entreprise se développera.

Mieux mesurer commence par comprendre ce que les chiffres disponibles disent réellement, et ce qu’ils ne permettent pas de conclure.

Une estimation de marché n’est pas un bilan d’entreprise

La première cartographie continentale des industries africaines du cinéma et de l’audiovisuel, publiée par l’UNESCO en 2021, estimait que le secteur soutenait environ cinq millions d’emplois et contribuait au PIB à hauteur d’environ cinq milliards de dollars. Le rapport décrivait également un potentiel bien plus important si les contraintes structurelles étaient levées. Ce potentiel projeté ne doit pas être confondu avec les performances actuelles du secteur.

Le rapport de l’UNESCO de 2023 sur la mode africaine apporte un autre éclairage. Il souligne l’importance des systèmes de production et de distribution et fait état de 15,5 milliards de dollars d’exportations textiles, parallèlement à d’importantes importations de textiles, de vêtements et de chaussures. Il s’agit de données commerciales relatives à un vaste secteur, et non des seules ventes des créateurs de mode africains.

Ces deux études sont précieuses précisément parce qu’elles examinent des chaînes de valeur différentes. Elles sont pourtant parfois mobilisées ensemble pour formuler de grandes affirmations sur « l’économie créative africaine », sans préciser ce qui a été comptabilisé ni à quelle période. La production cinématographique d’un pays, le revenu d’un tailleur, un vêtement importé et des droits musicaux ne deviennent pas comparables au seul motif qu’ils impliquent tous une forme de créativité.

Le Creative Economy Outlook 2024 de l’ONU Commerce et Développement rend ce problème de classification plus clair. Son analyse du commerce mondial estimait les exportations de services créatifs à 1 400 milliards de dollars et celles de biens créatifs à 713 milliards de dollars en 2022. Ce sont des chiffres mondiaux, pas des totaux africains. La catégorie des services comprend une part importante d’activités technologiques et de recherche et développement, aux côtés de la publicité et des services audiovisuels. Utiliser ce total mondial comme indicateur de la production culturelle africaine déformerait les deux réalités.

La première leçon pour une entreprise d’analyse est donc méthodologique : toujours préciser l’année, le territoire, le secteur, l’unité et la définition avant de comparer des chiffres.

Les entreprises créatives ont besoin de données sur les transactions

Un producteur de cinéma peut vouloir connaître le délai moyen entre la signature d’un accord de distribution et le paiement. Une marque de mode peut avoir besoin de données fiables sur les coûts d’exportation et les marges de la vente en gros. Un organisateur de festival peut chercher à connaître les recettes de sponsoring par catégorie, les revenus de billetterie, les coûts de production et la proportion de spectateurs qui reviennent. Une agence de créateurs peut avoir besoin de références sur les budgets de campagne, les rémunérations et les retards de paiement.

Ces questions sont plus concrètes qu’une estimation globale de la taille d’un marché. Elles déterminent la trésorerie nécessaire, les prix à pratiquer et l’intérêt d’accepter un prochain projet.

Une grande partie du travail créatif est aussi informelle ou organisée par projet. Un cadreur indépendant peut travailler pour plusieurs sociétés de production au cours d’une année. Un musicien peut gagner sa vie grâce aux concerts, aux droits numériques, aux collaborations avec des marques et à l’enseignement. Compter chaque engagement comme un emploi distinct peut gonfler les chiffres ; les omettre peut rendre invisibles des sources de revenus. Une vision fiable du travail doit distinguer les personnes, les contrats, les équivalents temps plein et les sources de rémunération.

La même rigueur s’applique aux audiences. Une vue ne correspond pas nécessairement à une personne unique. Un abonné n’est pas un client. La croissance du streaming ne se traduit pas automatiquement par des droits versés localement. Les chiffres des dossiers médias peuvent aider à estimer la portée, mais ils expliquent rarement, à eux seuls, l’économie d’un créateur, d’un éditeur ou d’une plateforme.

Les droits d’auteur révèlent les progrès et les limites de la mesure

Les revenus issus des droits constituent un domaine où les données deviennent plus concrètes. Le Global Collections Report 2025 de la CISAC faisait état de 90 millions d’euros collectés en Afrique en 2024 par les sociétés participantes, pour les répertoires couverts, soit une hausse de 14,2 % par rapport à l’année précédente. Le rapport porte sur un réseau défini d’organismes de gestion collective et de catégories de droits.

Cette progression est significative pour une partie du système. Elle ne représente toutefois pas l’ensemble des revenus musicaux en Afrique et ne couvre pas tous les accords de licence directs, cachets de spectacle, paiements de production ou transactions informelles. Elle mesure également les collectes des sociétés participantes, plutôt que les revenus finaux complets de chaque créateur sur un marché.

Un tableau de bord sectoriel utile distinguerait les sommes collectées, les montants répartis aux ayants droit, les frais de gestion, les catégories d’utilisation et les délais de versement. Ces données permettraient de mieux voir où les systèmes de gestion des droits progressent et où les revenus peinent encore à parvenir aux créateurs.

La transparence sur les lacunes compte tout autant. Si une agence mesure les impressions d’une campagne sans suivre la rémunération nette des créateurs, son tableau de bord renseigne sur l’activité marketing, mais presque pas sur leurs conditions économiques. La qualité des données dépend en partie des questions auxquelles on choisit de répondre.

Le coût de l’incertitude

Une mesure insuffisante a des conséquences. Les banques peuvent considérer un secteur comme trop incertain pour le financer, faute de connaître ses flux de trésorerie habituels ou ses taux de défaillance. Les pouvoirs publics peuvent annoncer des soutiens sans savoir quelles entreprises ont besoin de subventions et lesquelles ont besoin de crédits de trésorerie. Les investisseurs peuvent surévaluer la croissance des audiences en l’absence de données cohérentes sur les revenus et les marges. Les fondateurs peuvent engager des dépenses pour entrer sur un marché dont ils ont mal mesuré la demande.

Ces conséquences sont inégalement réparties. Les grands groupes médiatiques et les plateformes peuvent souvent commander des études, accéder à des tableaux de bord propriétaires et négocier directement avec les annonceurs ou les distributeurs. Les studios indépendants et les petites entreprises créatives doivent parfois se contenter de témoignages, d’indicateurs sociaux et de rapports sectoriels occasionnels. Cet écart d’accès à l’information devient un désavantage concurrentiel.

Le problème prend aussi une forme particulière à l’échelle continentale : des données produites pour un pays sont fréquemment étendues aux cinquante-quatre. Un modèle de distribution cinématographique au Nigeria n’explique pas automatiquement le financement du cinéma en Afrique francophone. Une série de données sur les exportations de mode au Maroc ne peut pas servir d’indicateur de la fabrication en Ouganda. Lorsqu’un ensemble de données ne couvre que certains pays, cette limite doit rester explicite.

À quoi pourrait ressembler une meilleure information économique ?

Un système de mesure pratique commencerait par un nombre limité d’indicateurs que les entreprises sont réellement en mesure de renseigner : revenus par activité et par pays ; effectifs salariés et travail indépendant ; nombre et montant des contrats ; conditions et retards de paiement ; détention et licences de propriété intellectuelle ; marchés d’exportation ; coûts de production ; accès au financement ; part des revenus conservée par les entreprises locales.

Chaque indicateur doit avoir une définition et une méthode. La devise doit être précisée. Les périodes doivent correspondre. Les enquêtes doivent indiquer qui a répondu. Les données des plateformes doivent être présentées comme déclarées ou estimées. Les affirmations des entreprises ne doivent pas devenir discrètement des faits de marché vérifiés de manière indépendante.

Il n’est pas nécessaire d’attendre que chaque pays réalise un recensement parfait de son économie créative pour commencer. Les associations professionnelles, les sociétés de gestion collective, les commissions du film, les organismes de financement, les éditeurs et les chercheurs peuvent constituer des données comparables dans leurs secteurs. Des modèles communs et des méthodes transparentes permettraient d’en accroître progressivement l’utilité.

Pour un média comme Brief54, l’opportunité éditoriale consiste à relier les informations publiques aux questions des entreprises : que s’est-il passé, quelles preuves sont disponibles, quels résultats économiques peuvent être démontrés et que reste-t-il à comprendre ? L’absence d’un chiffre peut elle-même constituer un constat important, à condition d’expliquer pourquoi il compte.

L’économie créative africaine dispose de visibilité, de talents et d’une activité considérable. Des données plus solides permettraient de passer de la célébration de son potentiel aux décisions concrètes : que construire, que financer et comment mesurer les résultats.

Sources :

UNESCO — UNESCO spotlights growth potential of Africa’s film industry

UNESCO — UNESCO report: Africa a new global fashion leader

UN Trade and Development — Creative Economy Outlook 2024

UNCTADstat — Creative goods trade and classification metadata

CISAC — Global Collections Report 2025