Quand une marque transforme un cliché en solution

Créée par Leo Singapore, la campagne met en scène Chris Okagbue, acteur et véritable prince du royaume d’Onitsha. Le lien est immédiatement compréhensible. Depuis des décennies, la célèbre arnaque du « prince nigérian » associe le pays aux fausses identités et à la fraude en ligne. Vaseline reprend cette référence familière et renverse la perspective : ce prince est bien réel, mais le produit Vaseline que vous avez devant vous n’est peut-être pas authentique.

Se réapproprier le récit

Construire une campagne autour d’un stéréotype aussi chargé demande une certaine assurance, surtout lorsque celui-ci a si souvent réduit le Nigeria à une plaisanterie.

Plutôt que d’ignorer ce passé, la campagne permet à Okagbue de se réapproprier cette référence et d’en détourner le sens par l’humour. Ce qui commence comme une blague sur l’authenticité devient progressivement une manière de parler de la confiance entre une marque et ses consommateurs. La campagne élargit aussi les formes que peut prendre l’ancrage culturel dans la publicité. La culture nigériane ne s’exprime pas uniquement à travers la musique, la mode, la langue ou les traditions : les plaisanteries partagées, l’histoire d’Internet et les références inconfortables peuvent également nourrir des idées fortes, à condition que les marques en comprennent le contexte.

Du récit à la solution

Le récit est directement lié au problème commercial que Vaseline cherche à résoudre. Au lieu de simplement mettre en garde les consommateurs contre les contrefaçons, la marque a lancé un outil gratuit d’authentification sur WhatsApp. Les utilisateurs peuvent y envoyer des photos de leur huile corporelle pour vérifier son authenticité.

Le choix de WhatsApp rend la solution particulièrement pratique : elle s’intègre à un usage existant, sans demander aux consommateurs de télécharger une nouvelle application ou de se familiariser avec un autre fonctionnement. Surtout, la technologie apparaît comme le prolongement de la campagne, plutôt que comme une fonctionnalité à part. Cette cohérence constitue l’une des forces du dispositif. Le stéréotype attire l’attention, le récit en détourne le sens et la technologie donne à l’idée une utilité concrète. Chaque élément joue un rôle distinct tout en renforçant le même parti pris créatif.

Ce que les marques peuvent en retenir

A Real Nigerian Prince rappelle que, pour trouver leur place dans une culture, les marques n’ont pas toujours besoin de s’appuyer sur les expressions les plus évidentes de l’identité d’un marché. Les idées fortes peuvent aussi naître de références que les gens reconnaissent, qui les font rire ou avec lesquelles ils ont appris à vivre, à condition que la marque en mesure les implications et ait une raison de les mobiliser.

Pour Vaseline, cette raison est claire. Un cliché autour de l’authenticité permet d’aborder une véritable question de confiance des consommateurs, tandis qu’un outil technologique simple transforme le récit en un service dont ils peuvent se servir.

La campagne montre ainsi ce qui peut se produire lorsque l’aisance avec les codes culturels, le récit de marque et l’innovation se rejoignent. Vaseline ne se contente pas de se réapproprier une plaisanterie connue : elle lui donne une nouvelle fonction, transformant un stéréotype inconfortable en une approche créative pour résoudre un problème concret.

Crédits

Marque : Vaseline

Responsable Beauté et Bien-être, Unilever International : Shazan Zahir

Responsable des ventes Afrique, Unilever International : Anirban Mullick

Responsable du développement commercial, Unilever International — Nigeria : Ibidare Adegunle

Cheffe de marque adjointe, Unilever International : Xingyun Tan

Marketing, Unilever International : Janson Tan

Agence créative : Leo Singapore

Directeur de la création : Ajay Vikram

Directeur exécutif de la création du groupe : Asheen Naidu

Technologue créatif : Sergey Mast

Directeurs créatifs : Boston Ho, Eugene Yow

Responsable des services intégrés de création et de production : Bettina Feng

Productrice intégrée senior : Isabelle Lee

Responsable de la relation client : Melissa Tee

Directrice du planning stratégique du groupe : Valerie Wang

Relations presse et partenaires

Agence principale de relations presse : MSL Singapore — Alicia Thong, directrice générale

Agence de relations presse partenaire à l’international : Persuasion Communications

Agence de relations presse partenaire au Nigeria : Quadrant MSL

Partenaire média : All Seasons Zenith

Agence en soutien : Publicis West Africa

Production : Ama Psalmist Visuals et Prodigious

Société de production : AMA PSALMIST VISUALS

Responsable de production et producteur : Michael « AMA Psalmist » Akinrogunde

Coproduction : Abraham Christiana

Réalisation : Ibidunni Oladayo

Photographie : Ryan Alabi

Direction de la photographie : Granville Wilson

Décors : Chris Udomi

Assistanat à la réalisation : Fasunhan Oluwatosin

Postproduction : Amos Tan, Jackson Toh, Prodigious

Étalonnage : Kyle Stroebel

Postproduction sonore : FVSE