Metropolitan change le ton de l’assurance obsèques

L’assurance obsèques est bien connue en Afrique du Sud, mais cette familiarité ne suffit pas nécessairement à susciter l’intérêt. On peut en reconnaître l’importance tout en évitant de parler de la mort, de protection financière ou du contenu précis de son contrat.

Avec Gogo Vivian and the Fam, Metropolitan trouve une manière plus accessible d’aborder cette tension. Créée par Lobengula Advertising et produite par Spitfire Films, la campagne place une matriarche élégante à la langue bien pendue au centre d’une réunion de famille consacrée à l’organisation de ses obsèques. Grâce à l’humour, aux personnages et aux références culturelles, une discussion financière inconfortable prend les allures d’un divertissement familial.

Partir d’une pratique déjà familière

La campagne n’a pas besoin de convaincre son public de l’importance de l’assurance obsèques. Selon Metropolitan, la plupart des Sud-Africains en possèdent déjà une, même si beaucoup ne comprennent pas pleinement ce que leur contrat couvre. L’enjeu créatif consiste donc à les inciter à examiner les détails et à se demander si leur couverture répond réellement à leurs besoins.

Gogo Vivian offre à la marque un personnage capable de poser directement ces questions. Prévoyante et exigeante, elle aborde sans gêne les dispositions dont ses proches préféreraient remettre la discussion à plus tard. Son sarcasme, son sens de la répartie et son autorité rendent le message divertissant, tandis que les réactions de son entourage donnent aux scènes un air de vécu.

Cette familiarité est au cœur de l’idée. Lobengula Advertising s’est appuyée sur une figure reconnaissable : celle de la matriarche qui a prévu tout ce que les autres ont oublié. Les spectateurs n’ont pas besoin d’une longue introduction pour comprendre son rôle, tant les relations familiales mises en scène leur semblent connues.

L’humour naît de cette reconnaissance. En parallèle, Gogo Vivian incarne la tranquillité d’esprit que promet le produit : quelqu’un a pensé aux détails avant qu’ils ne deviennent urgents.

Élargir la conversation au-delà d’un produit

L’assurance obsèques constitue le point d’entrée de la campagne, sans en limiter l’ambition. Gogo Vivian and the Fam s’inscrit dans une campagne en trois volets consacrés aux offres d’assurance obsèques, d’assurance décès et d’épargne retraite de Metropolitan.

Le concept créatif prend ainsi une dimension stratégique plus large. Metropolitan peut partir d’une catégorie de produits dans laquelle elle bénéficie déjà de notoriété et de confiance, puis s’appuyer sur les mêmes personnages et le même univers familial pour aborder la sécurité financière à long terme. Au lieu de présenter chaque produit à travers une explication technique distincte, la campagne les relie dans un récit continu autour de la prévoyance.

Cette approche permet également à Metropolitan d’élargir la place qu’elle occupe dans l’esprit des consommateurs. Présente depuis 128 ans, l’entreprise reste fortement associée à l’assurance obsèques. Avec Gogo Vivian, elle peut s’appuyer sur cet héritage tout en se présentant comme un partenaire financier aux différentes étapes de la vie.

La campagne sera déployée à la télévision, à la radio, en affichage, sur les plateformes numériques et les réseaux sociaux. Son format centré sur un personnage se prête bien à cette diffusion : Gogo Vivian peut passer de films longs à de courtes scènes humoristiques ou à des contenus pédagogiques sans perdre le fil de l’idée centrale.

Ce que les marques peuvent en retenir

Les produits liés à la mort, au risque ou aux difficultés futures sont délicats à promouvoir, car les publics en comprennent souvent déjà l’importance. Le frein est fréquemment émotionnel plutôt qu’informatif. Rappeler les conséquences d’un manque de préparation peut renforcer le sentiment d’urgence, sans pour autant donner davantage envie de s’intéresser au sujet.

Metropolitan choisit une autre voie en rendant la conversation familière avant de la rendre pédagogique. Les interactions familiales captent l’attention, tandis que Gogo Vivian donne une voix humaine au message financier. Les détails culturels jouent ici un rôle stratégique : ils réduisent la distance entre le public et un sujet qui pourrait autrement sembler intimidant.

La campagne montre aussi l’intérêt de partir d’une pratique existante. Metropolitan s’appuie sur l’assurance obsèques, une composante familière de la préparation financière pour de nombreux Sud-Africains, pour ouvrir la voie à des conversations moins immédiates sur l’assurance décès et la retraite. Le récit autour de l’ensemble de ses offres reste ainsi lié à la manière dont les gens envisagent déjà la protection de leur famille.

L’enseignement principal est que les secteurs sensibles n’ont pas toujours besoin d’une publicité plus grave ou plus insistante. Il leur faut parfois des personnages mieux construits, une observation culturelle plus fine et un cadre dans lequel le public se sent chez lui. Avec Gogo Vivian, Metropolitan transforme la préparation financière en une conversation familiale que l’on pourrait réellement avoir envie de suivre.

Crédits :

Production company: Spitfire Films
Executive producer: Liesl Lategan · Director: Katlego Baaitse · Producer: Bale M · Production manager: Relebohile Tshepo Thianye · Accounts: Jillian Duarte

Client: Metropolitan
Group chief marketing officer: Nontokozo Madonsela · Chief marketing officer: Lindiwe Gumede · Head of brand (Marketing): Charmaine Mhlongo · Graphic designer: Trilla Thula · Head of integrated communications: Obakeng Nyokong-Nogantshi · Marketing intern: Luyanda Ndaba

Agency: Lobengula Advertising
Managing director: Brenda Khumalo · Executive creative director: TK Khumalo · Creative directors: Stephanie Rous, Kamo Nche · Business unit director: Success Mathebula · Creative group head: Siphumelele Eric Mdluli · Writer: Umar Themba Makhubu · Copywriter: Monox Litheko · Producer: Yolanda Hlakula · Account director: Zama Maphango

Sources :

Metropolitan — L’univers de Gogo Vivian
Metropolitan — Une nouvelle campagne s’appuie sur les histoires de famille pour ouvrir la discussion sur la préparation financière
The Media Online — Les histoires de famille au cœur d’une nouvelle campagne d’assurance
Bizcommunity — Les histoires de famille ouvrent la discussion sur la préparation financière
YouTube — Film Gogo Vivian sur l’assurance obsèques